リブランディングとはすでに構築されたブランドを再構築・再定義することで、企業規模の大小問わず、すべての企業・組織に既存のブランドは存在します。
濃淡の差こそあれ、いまある経営資産・ブランド資産を活用し、次の時代を生き抜いていくため築き上げたブランドこそ、ユーザー・クライアント・株主・従業員などすべてのステークホルダーに愛されるブランドになり得るのです。
今回は中堅中小企業経営者がリブラディングを進めていくうえでの重要なポイントについてご紹介していきたいと思います。
リブランディング、それは時代と顧客の変化への対応
いかに優れた商品やサービスでも、何もしなければ次第に売り上げは落ちていってしまいます。
同様にブランドに関しても、時代や顧客の変化に応じて、内容を変える必要があります。
新たにブランドを構築するブランディングと異なり、リブランディングは今までのブランドの成果を評価して適切な対応をする必要があります。
具体的なリブランディングを実施する際には、従来のブランドの内容や外部的要因に応じてさまざまな方法が用いられます。
商品やサービスなどの内容に問題がない場合は、デザインを変更するだけでも十分な効果を得られることがあります。
デザインの嗜好は時代のトレンドに応じて大きく変わっていきますし、技術革新によって新しい表現が可能になりますので、顧客に受け入れられるようなデザインを採用することをおすすめします。
また、商品・サービスが従来からの顧客に受け入れられなくなった場合においては、ブランドのポジショニングを変更することが必要です。
これまでとは違った顧客をターゲットにすることで、今までと同じ内容の商品・サービスであっても、十分に売り上げを伸ばすことができるようになるのです。
既存のブランド資産を活用し、次フェーズへジャンプアップ
ブランディングとは「共通のイメージを消費者の頭や心の中に植え付けるための方法の総称」です。
自社（もしくは商品やサービス）が消費者に与えることができる価値を明確にし、その価値規定を伝えることに適した手段を考え、一貫して実施し、問題があれば改善していく…これを継続して行うことが必要です。
そこで、ブランディングを長い期間継続していると、事業展開の状況に呼応して、ナショナル・ブランド、インターナショナル・ブランド、プライベート・ブランド、ライセンス・ブランド、共同ブランドなどのような複数の種類のブランドを構築していくことになります。
企業全体の売り上げや顧客の反応を調べてみると、ブランド間で同じターゲットを取り合っていたり、機能や内容が同じようになってしまっていることもあります。
そのような場合は、ブランドをまとめたりブランドの一つを中止することで、全体的な売り上げを向上させることができます。
他にも、顧客にアピールするポイント、広告の内容を一新してイメージを改める方法もありますが、従来のブランドの資産をできる限り活用して、ブランドを作り変えるのがリブランディングの特徴です。
今までにないブランドを立ち上げて、新たにブランドという資産を作り上げるブランディングとの違いはこのような点にあります。
リブランディングをすることは、新たにブランドを構築するよりも少ない資金と労力で済むことでしょう。
ブランドは資産として価値を持つことがあるように、企業にとって貴重なものであるために、可能であれば従来のブランドをできるだけ長く使用できるようにするべきです。
既にあるブランドは、多くの資金や労力によって維持をしてきましたし、たくさんの顧客が親しんでいます。
そのブランドを廃止することは、企業に対するイメージを損ねることもありますので、できるだけリブランディングによって、ブランドを継続することを検討した方が良いでしょう。
一つのブランドを廃止したことによって、自社の他のブランドも同様に廃止する可能性があると顧客に思われてしまい、売り上げに良くない影響を与えることもあります。
ブランドをより長持ちされるためには、常に顧客のブランドに対する反応に目を光らせて、修正したり変更をする箇所がないかを検討することが大切です。
現在のブランドを評価する時は、客観的なデータに基づいて顧客の視点に立った価値と売り上げの内容を把握しなくてはなりません。
ブランドは顧客に認識されることで意味を持つものですが、ブランドが実際の売り上げに貢献することも企業にとって大きな意味を持ちます。
ブランドによる売り上げを評価する時は、季節による影響や一時的な売り上げの変化なども考慮して、短期的な売り上げと共に長期的な売り上げも評価の対象にするようにしましょう。
このような内容を使ってブランドを評価することで、リブランディングを行う時期や方法などを判断することができるようになります。
既存ブランド資産の吟味と検証から「ビジネスをデザインする」
実際にリブランディングを行う時にポイントとなるのは、対象となる組織、製品・サービスなどの内容と従来のブランディング手法の内容の検討です。
対象となるものの内容を十分に理解した上でブランドを再構築しなくては、適切なブランディングをすることはできません。
また、従来のブランディングに満足がいかなくても、どのような点が上手くいかなかったかを把握しなくてはなりません。
そのためにリブランディングを進めるにあたっては、3C4P分析やSWOT分析によって、
・いま自分たちがどのようなポジションにいるのか?
・競合はどこに位置しているのか?
・自分たちの強みと弱み
・差別化の方向性は?
などと多岐にわたっており、入念に吟味し、検証を重ねていく必要があります。
※3C分析ではビジネス環境を、
・市場（顧客：Customer）
・競合（Competitor）
・自社（Company）
と3つに分類し、企業を取り巻く環境や戦略策定時における市場を分析します。
※4P分析では天候などコントロール不可能なものを除き、人為的にコントロールが可能なもので、販売に影響を与える代表的な4つの要因について競合と比較し、いかに商品やサービスを販売していくかを考えるフレームワークです。
4つの要因とは、
・Product（製品・サービス）
・Price（価格）
・Place（立地・流通・販路）
・Promotion（販促・広告）
4Pはこれらの頭文字をとったものです。
※SWOT分析は、企業を内部環境（強み・弱み）と外部環境（機会・脅威）に分けて評価、分析する手法です。
内部環境分析では、自社の経営資源であるマーケティング、経営陣、財務、研究／開発、購買、製造、経理の分析から自社の強みと弱みを分析していきます。
外部環境分析は、企業に直接影響を与えるミクロ環境と間接的な影響を与えるマクロ環境に分けて、機会と脅威を分析していきます。
企業の主観的認識により、機会も脅威にもなり得る危険があることを配慮することが重要です。
リブランディングを行うために、改めて事業内容やブランドを詳しく見直して、評価するようにしましょう。
過去の実績を調べないと、また同じような過ちを繰り返してしまう危険性が高くなってしまいます。
事業とデザインの両側面から正しく現状を把握し、最適なプランニングが必要
より客観的にブランドの対象を理解して、今までのブランディングを正しく評価するためには、専門的な知識を持ったブランディング会社を活用するのが良い方法だと思います。
ブランディング会社であれば、より具体的に課題を指摘して効果的なブランドを築き上げるのに役立つことでしょう。
今までブランドを運営した人たちだけでリブランディングを行おうとすると、今までのブランドの焼き直しのようなものになってしまう可能性がありますが、外部の専門家が加わることで、まったく新しい観点からブランドを再構築することが可能になるのです。
とりわけリブランディングを実施するに際しては、必ず現状に対するビジネスオーディット（事業展開状況調査）とデザインオーディット（デザイン展開状況調査）をして、現状において自分たちのブランドがどのように展開され、ユーザーにどのように認知されているのかを知ることがまず重要になります。
著者：上田謙悟
中堅中小企業にとってますます重要となっているコンプライアンスに関して、単に法令を遵守するにとどまらず、企業活動の社会的な責任を果たし、従業員のポテンシャルを引き出し、モチベーションを高め事業展開を活性化していくシステムを構築し浸透させていくための方策などについて多くの企業に紹介している。
