国内に存在する企業の99.7%（約430万社）が中堅・中小企業であると言われています。
極端な言い方をすると、430万社の競合が存在するわけであり、そのマーケットの中で差別化を図っていかなくてはなりません。
そのように考えると非常に難しく感じられかもしれませんが、実際はそうではありません。
冷静に自社の状況と対峙し、いま市場で何が起こっていて、クライアントのニーズはどこにあり、自分たちの強み・提供できる価値は何なのか。
それらを順次整理し、発信・展開していくことによって、中堅中小企業といえども確固とした「オリジナル・ブランド」を構築することができます。
今回は、中堅・中小企業経営者にとってブランディングの重要性とその進め方についてご紹介していきたいと思います。
多くの中小企業が自社のブランディングに取り組んでいます
企業活動を行っていると顧客や消費者などによって、自社が提供するものの価値が自然と認識されるようになりますが、企業のブランドを積極的に構築して、価値を高めていくのが企業ブランディングです。
有形財産を急に増やすことは難しいのですが、企業のブランドのような無形財産であれば短期間に価値を高めることも可能です。
商品やサービスの収益を伸ばすために行うプロダクトマーケティングとは違って、企業としてのイメージや価値を上げるために行うのが企業ブランディングの特徴です。
誰もが知っているような企業においては、広報やマーケティング部門の人間が企業ブランディングを担当して、ブランディング戦略を立案したり、企業のロゴを制作するなどの業務を行っています。
企業ブランディングを行い、企業としてのブランドを確立することによって、社会的な信頼が高まって業績の向上や、社員のモチベーションを高め、ポテンシャル・やる気を引き出すのなどの効果を期待することができます。
企業ブランディングとCIデザインが混同されることもありますが、企業ブランディングがブランドの構築により業績の向上などを目的するのに対して、CIデザインは企業の独自性を明確にするものという違いがあります。
企業ブランディングは顧客を第一に考えて、CIデザインは企業のことを主体としていると考えることもできるでしょう。
CIデザインとは・・・
「CI(Corporate Identity)=企業の独自性」を表現する視覚的に統一されたデザインのことで、ロゴ、パッケージ、広告宣伝物、名刺、レターヘッドなど企業活動全般にわたります。1990年代後半からは、従来のCI的発想から、消費者と企業が一体となってブランドを育てるという意味合いで「ブランド・デザイン」または「ブランド・マネージメント・デザイン」という新しい考えが登場しました。
企業ブランディングの本質は、ポリシーの明確化
企業のブランディング戦略においては、経営理念が反映されていて、ブランドの背景や理由なども理解しやすく親しみやすいものである必要があります。
経営理念が感じられないようなブランドでは顧客や消費者からの信頼を得ることが難しくなりますし、難解な内容では敬遠されてしまう可能性もあります。
企業ブランディングのデザインは、一部の人だけの嗜好で決めるのではなく、顧客の意見を優先した上でできるだけ多くの意見を聞いて行うことが大切です。
このように、企業内部の分析に加えて外部環境の分析も行った後に、企業ブランドのコンセプトを決定して、具体的な企業ブランディングのデザインを行うようにします。
そして、企業ブランディングをデザインするにあたっては、ブランド名やロゴマークを会社案内や各種に資料にも掲載をして、企業一丸となりブランドが普及するように努力するようにしなくてはなりません。
ブランドを目にする機会が増えるほどブランドが浸透して親しみやすくなりますが、ブランドを軽んじるようなことをしてしまうと、顧客も従業員もブランドに興味を失ってしますので、会社案内などにもブランドの説明をすることを忘れてはなりません。
コーポーレートサイトやオフィスの中も企業ブランドを活用して、一貫性を持たせることで初めて大きな効果を出せるようになるのです。
企業ブランディングで注意をしなくてはならないのが、会社の規模によるブランディング方法の違いです。
大企業の場合は、資金も豊富ですしブランディングを担当する専門の社員も雇用することが可能です。
また、専門的な知識を持ったブランディング会社を活用するのも一つの方法です。より客観的にブランドの対象を理解して、今ある経営資産を正しく評価するためには、第三者の目を通すことにより、新しい角度からブランドを構築することも可能になります。
しかし、中堅・中小企業の場合は使える資金が限られていることも多く、ブランディングを担当する社員を雇用することが難しいことも珍しくありません。
そのため、中堅・中小企業がブランドを構築するに際しては、効率良く資金と時間を使って中堅・中小企業ならではの良さが宣伝できるような企業ブランディングを行うようにしていきましょう。
中堅・中小企業のブランディングは次のような手順で進めます
現状の認識
これからブランドを確立しようとする中堅・中小企業にとっては「マーケットにおける現在のポジションと将来目指すべき方向とのギャップを認識し、目指すべき方向にどうベクトルを合わせていくかを検討する」と捉えればよいのです。
課題・問題の確認
誰に対してどのような価値を提供することができるのかという課題を明確にし、そのためにどこに問題があるのかを明らかにすることが大切です、
この軸がしっかりしていれば、企業経営は自ずとブランドに従う形で展開されます。ブランドにそぐわない経営上の意思決定は排除するという明確な経営ラインが描けるからです。
それらをひっくり返したときの強みの認識 or 隠れている強みの明確化 or バラバラになっている特色の集合・強力化
企業が戦略を立案するに当たり、自社の強み(strengths)、弱み(weaknesses)、機会(opportunities)、脅威(threats)を体系的に評価するための分析枠組みであるswot分析を行うことです。
強み・弱みは主に経営資源に対する内部認識から、機会・脅威はそれらを踏まえた上でのブランディング環境に対する外部認識から、それぞれ生まれます。
強みの例としては、特許権の所有、高い顧客ロイヤルティ、高い生産技術、強い財務基盤などが考えられ、弱みとしては、上記の強みの逆の側面があります。
また、機会には、高い潜在的需要、新技術や革新的製品への移行、脅威には、有力企業の新規参入、既存事業に影響を及ぼすような法律の制定、消費者ニーズの変化などが考えられます。
このように、SWOT分析ブランディング戦略立案の初期段階でブランディング環境を把握し、事業機会を認識するための極めてラフな分析枠組みといえます。
差別化要素をターゲットごとに響くストーリー構築
ブランディングを進めることで「～が欲しい時はA社の商品を買おう！」「～にこだわる時はB社のサービスにしよう！」と消費者に思ってもらえ、競合他社との差別化ができ、顧客が離れずに長期的な売り上げ確保などが見込めます。
マス広告以外の手段を使いアクションプランを実行
主に、PR、販売員による販売、それらを補足し調整し、より効果的にする一連の活動として狭義の販売促進の諸方法を含めたすべてから成り立っています。
販売業者に働きかけるディーラー・プロモーションと、消費者に働きかけるコンシューマー・プロモーションに大別されます。
前者は、販売効率を高め、売上の増大を目的とし、後者は、商品に関心を抱かせ、必要だとする気持ちにまで高め、購入を決意させることを目的としています。
PDCAサイクルで微調整
企業活動において業務を継続的に改善していく手法の一つで、Plan（計画），Do（実行），Check（評価），Act（改善）の４つの頭文字を取ったもの。
最後のActの実施を受け，次のPDCAサイクルのPlanに繋げることで，継続的に業務改善を実施していきます。品質管理や生産管理・ブランディングなど，様々な場面で活用されています。
成果を上げる
ブランディングは多くの経営メリットをもたらすことができます。
売上や利益の他、人材採用、離職率の低下、テレビや新聞・雑誌等メディアへの露出、経営者の講演依頼、金融機関や公的機関からの融資など、あらゆる経営活動を有利な位置に押し上げる可能性があります。
「価値と魅力を強く正しく伝えること」で、直接的な顧客だけでなく、企業を取り巻くあらゆるパートナーからの信頼を集めることにつながっていきます。
著者：上田謙悟
中堅中小企業にとってますます重要となっているコンプライアンスに関して、単に法令を遵守するにとどまらず、企業活動の社会的な責任を果たし、従業員のポテンシャルを引き出し、モチベーションを高め事業展開を活性化していくシステムを構築し浸透させていくための方策などについて多くの企業に紹介している。
