事例１
事例紹介
「デジタルマーケティングの強化によりEC市場を新たな販路として、感染症流行下の巣籠もり需要を獲得した企業」
出典：中小企業白書2021年版事例2-2-2
ⅰデジタルマーケティング導入前
・日本で初めてシリアルやオートミール、及びスイートコーン缶詰を製造・販売した1918年創業の老舗企業。
・安定的な売上げ目指し、一般小売店で販売される自社製品（NB製品）、小売店や卸売店より委託を受けるPB製品、食品工場や外食産業用の業務用製品へと販路を拡大してきた。
ⅱデジタルマーケティングの導入
・2019年度から、EC市場を新たな販路に。
・自社サイトをリニューアル、かつSEO施策、オートミールの専用サイトを設置。
・赤ちゃんの離乳食やダイエット、筋トレ、介護食など具体的な利用シーンなどの動画やレシピなどを作成。
・Google・ヤフーのディスプレイ広告
デジタルマーケティング中堅中小企業導入マニュアル視点での評価
但し事例資料ではCustomercost部分が不明なのでこの点の評価は除きます。
ⅰCustomervalue
- 「社会に対する企業の考え方や姿勢」の価値に該当する事例の行為
・具体的な利用シーンの動画やレシピの作成。
- 「SNSコミュニティの愛着推奨」を得るための素地に該当する事例の行為
・具体的な利用シーンの動画やレシピをSNSコミュニティに提供していれば、素地あり。
ⅱConvenience
- ユーザビリティを高める行為に該当する事例の行為
・新たな販路にEC市場を加えたこと。
・自社サイトリニューアル。
・具体的な利用シーンの動画やレシピ作成。
・自社サイト内のオートミール専用サイトの設置はランディングページの最適化に該当。
- 巡回を促す行為に該当する事例の行為
・新たな販路にEC市場を加えたことはリアル店舗とECでオムニチャネルを確立。
・自社サイトリニューアルでサイトマップや内部リンクを作成していれば巡回も促せます。
・デジタル広告分析は、巡回を促すカスタマージャーニーの参考になる。
ⅲCommunication
- ネットによる集客に該当する事例の行為
・SEO施策。
- 「SNSコミュニティの愛着推奨」を得るための類似性接触に該当する事例の行為
・動画やレシピの作成やデジタル広告分析。
総評及び改善提案
ⅰ総評
・オートミールの専用サイトや具体的な利用シーンの動画やレシピは、特定の趣味嗜好のSNSコミュニティにターゲットを絞ってデジタルマーケティングを展開しており、中堅中小企業として方向性が明確で素晴らしい。
ⅱ改善提案
・デジタルマーケティングのうちでもwebマーケティングに注力。
・しかし、中堅中小企業は、SNSマーケティングに注力していく方が、ターゲットが明確となるうえ、大企業との競争を回避し、より有効な広告宣伝施策を打てます(事例2参照)。
・特にオートミールはダイエット食品として注目されているので、InstagramやTikTokで女性や若者をターゲットするSNSマーケティングを展開しやすい商品です。
・1918年創業は企業の強みなので、Facebookで広報して信頼性を獲得しておくのが得策。
事例2
事例紹介
「マーケティングのデジタル化により感染症流行下のピンチをチャンスに変えることができた企業」
出典：2021年版中小企業白書事例2-2-1
ⅰデジタルマーケティング導入前
・清酒の製造・販売する企業。
・ANAファーストクラスの採用酒で、18年連続モンドセレクション最高金賞受賞。
・酒の量販店が台頭した2000年代初頭以降は、従来酒販店への販売から消費者との直接取引重視へ。
・観光客向けの老舗酒蔵の見学会や、15,000人が集まる人気の交流イベント「蔵まつり」を実施。
・2013年から5年間で売上高倍増。
・ところが、若い世代の日本酒離れなど国内の日本酒市場の頭打ちで、2018年に成長鈍化。
ⅱデジタルマーケティングの導入
・減収が明らかになった2019年8月決算後、「紙媒体に頼っていては更なる飛躍はない」と判断した社長が、営業とマーケティングのデジタル化を決意。
・SNSマーケティングを最優先の経営課題に掲げる。
・自社FacebookやTwitterの投稿頻度向上及び内容充実。
・インフルエンサーに商品を提供してInstagramに投稿してもらう「アンバサダー作戦」。
・インバウンド需要向けの1本5万円の超高級酒をTwitterでプレゼントキャンペーン。
・酒造作業のライブ配信。
・月2回のオンライン展示会。
・豪州・米国・香港などをビデオ会議アプリでつないだオンライン酒蔵見学・試飲会。
デジタルマーケティング中堅中小企業導入マニュアル視点での評価
但し事例資料ではCustomercost部分が不明なのでこの点の評価は除きます。
ⅰCustomervalue
- 「社会に対する企業の考え方や姿勢」の価値に該当する事例の行為
・オンライン酒蔵見学・試飲会やオンライン展示会、酒造作業のライブ配信、Instagramによる「アンバサダー作戦」、SNSキャンペーン。
- 「SNSコミュニティの愛着推奨」を得るための素地に該当する事例の行為
・オンライン酒蔵見学・試飲会やオンライン展示会、酒造作業のライブ配信、Instagramによる「アンバサダー作戦」、SNSキャンペーン、超高級酒のTwitterのプレゼントキャンペーン。
ⅱConvenience
- ユーザビリティを高めるアプリに該当する事例の行為
・ビデオ会議アプリによるオンライン酒蔵見学・試飲会
ⅲCommunication
- 集客のための動画配信に該当する事例の行為
・日本酒の海外への動画配信。
・酒造作業のライブ配信や月2回のオンライン展示会。
- 集客のためのソーシャルメディア対策に該当する事例の行為
・超高級酒のTwitterのプレゼントキャンペーン。
- 集客のためのSNS広告に該当する事例の行為
・FacebookとTwitterの投稿頻度向上と内容充実。
・Instagramの「アンバサダー作戦」やオンライン酒蔵見学、SNSキャンペーン。
- 「SNSコミュニティの愛着推奨」を得るための単純接触に該当する事例の行為
・FacebookとTwitterの投稿頻度向上と内容充実。
・酒造作業のライブ配信や月2回のオンライン展示会は単純接触のオンラインコンテンツ。
・ビデオ会議アプリによるオンライン酒蔵見学・試飲会は単純接触のオンラインコンテンツ。
・超高級酒のTwitterのプレゼントキャンペーンは単純接触の話題性拡散性のツイッター。
- 「SNSコミュニティの愛着推奨」を得るための類似性接触に該当する事例の行為
・FacebookとTwitterの投稿頻度向上と内容充実。
・Instagramの「アンバサダー作戦」やオンライン酒蔵見学、SNSキャンペーン。
・酒造作業のライブ配信や月2回のオンライン展示会は類似性接触のイベント。
・ビデオ会議アプリによるオンライン酒蔵見学・試飲会類似性接触のワークショップに該当。
・超高級酒のTwitterのプレゼントキャンペーンは類似性接触のイベント。
総評及び改善提案
ⅰ総評
・各施策を、導入マニュアル視点での評価で振分けてみると、事例1と異なり、明確にSNSマーケティングに注力しているのがわかる。
・特定の趣味嗜好のSNSコミュニティにターゲットを絞って、大企業との競争を回避しつつ、中堅中小企業としての強みを生かせる方向でデジタルマーケティングを展開しており、大変参考になります。
・日本酒という特定の趣味嗜好のコミュニティが形成しやすい商品で、しかも世界規模で展開できる品目。さらに2000年代初頭以降の消費者との直接取引する戦略での成功体験もあり、SNS分野に集中するマーケティング戦略を採用できる素地があったといえる。
・「蔵まつり」などリアルイベントの経験が、オンラインイベントへのスムーズな移行を可能にしています。
著者：maru
2011年から中小企業診断士として経営コンサルタントをはじめる。
通常の企業経営コンサルから、無農薬農業経営、介護施設運営等の幅広い業種に関わり、
エンターテインメント施設の開業のための市場調査から、債務超過企業の事業デューデリジェンスまで、企業成長段階に応じたコンサルタントを行っています。
