定額料金でサービスが使い放題というサービスであるサブスクリプションモデル「サブスク」とも呼ばれます。今回はD2Cモデルがサブスクリプションを取り入れた事例をご紹介します。
D2Cのビジネスモデルの特徴
D2Cは多くの企業に注目をされています。それは何故なのでしょうか？
まずは自社チャネルで商品を販売するために、他社から制約を受けずに済むことで柔軟なマーケティングが可能です。
大手ECプラットフォームに出店する場合は、運営側のルールに従う必要があったり、自社の戦略とは異なる施策にも従わざるを得ない可能性もあります。
D2Cですとそのような心配はありません。
そして、従来のように中間業者から商品を販売するビジネスモデルの場合ですと、メーカーには直接顧客との接点がないところ、D2Cの場合には自社チャネルでの販売で顧客と直接やり取りをする機会が増えるところです。
更に、データを細かく分析できる点と、認知度や信頼度が必要であったり、環境構築にコストがかかる点があります。
サブスクリプションサービスとはなにか？
サブスクリプションとは「料金を支払うことで、製品やサービスを一定期間利用することができる」形式のビジネスモデルのことです。
英語では「予約購読」や「定期購読」といった意味の言葉があります。
日本でも新聞、定期購読の雑誌が例としてしられていましたが、そこまでなじみ深い言葉ではなかったものの、近年では主に動画配信サービスや音楽配信サービスといったもので浸透してきました。
おもに「Apple music」「Spotify」「Amazonプライム」「Netflix」などが有名です。
このようにデジタル領域で広まったサブスクリプションでしたが、最近は洋服や家具、車やサプリメント、食品などの非デジタル業界の製品にもサービスが増えてきています。
サブスクリプションモデルが日本でも広がって、月額・定額課金のイメージが強いサブスクリプションモデルとなっていますが、厳密に言うならば意味合いが違ってきます。
月額・定額課金はサービスや製品の利用に対して一定の金額を定期的に払いますが、サブスクリプションは利用するユーザーのニーズや需要・必要としている部分に注目して、そこに応える価値を用意するモデルとなっています。
言い換えると、ユーザーが必要としている部分のみを提供するサービスなので、ニーズによって金額もサービス内容も変わっていくのでそこが月額・定額とは違います。
D2Cは価格競争を抑えられる？
マーケティング施策と同様に、価格に関しても自社チャネルであれば、他社からの制約を受けずに済むでしょう。
例えばAmazonに出店した場合には、他社が販売している類似の商品が同一ページに並ぶことになりますが、そういったことになると、差別化を図るために価格を下げたりする必要性が出てきます。
ですが自社のチャネルであるならばこういった過度な価格競争を避けることが可能です。
D2Cとサブスクリプション
D2Cの販売形態の特徴から定額料金で一定期間のサービスが利用できるビジネスモデルの「サブスクリプション」をとりいれたものも増えています。
D2Cでは顧客ごとにパーソナライズした商品を販売する例も多く、長期的な関係性を活かしやすいサブスクリプションビジネスに向いているからです。
D2Cでも多くの事例がある食品やシャンプーなどの日用品は消費スピードも速く、定期的に購入をされるため、サブスクリプションとの相性が良いです。
D2Cでサブスクリプションを取り入れた事例
それでは、D2Cにサブスクリプションを取り入れた企業の実例をご紹介いたします。
Hubble
「hubble」は直接ユーザーに商品を届ける定額制のサブスクリプションサービスです。直接ユーザーにコンタクトレンズを定期でお届けしています。
目指すのはどのようなニーズにも応えられるコンタクトレンズが見つかるお店にしたいとのことです。
hubbleではこれらを実現するために商品のラインナップを充実させるだけではなくて、必要な機械を取り揃えることにも注力し、出来るだけリーズナブルな月額料金を提供させるように考え直したと言います。
また支払い方法の柔軟性やユーザーのお財布事情にあわせて、次回の支払いをスキップしたり遅らせることが可能となります。今後もユーザーのニーズに応えるような追及を行っています。
FABRIC TOKYO
顧客の好みとサイズに合わせて製造したスーツを販売するFABRIC TOKYO（ファブリックトーキョー）は、オーダースーツという文脈で紹介されることも多いですが、メーカーから直接販売するD2Cでもあります。
ここが新たにはじめたのはFABRIC TOKYO100（ハンドレッド）というサブスクリプションです。
これは同社でスーツをオーダーした顧客に対して商品のメンテナンスサービスを提供するものです。
サイズが合わない場合、お直し機関の延長とスラックスの追加オーダーサービスなどを提供します。
サポート機能を提供するといったサブスクリプションであり、全顧客の購入データを持つD2Cならではのサービスです。
MEDULLA
オーダーメイドシャンプーを販売するMEDULLA(メデュラ)は顧客の髪の状態や、なりたい状態に合わせて3万通りの組み合わせからカスタマイズしたシャンプーやトリートメントを販売するD2Cサブスクリプションブランドになります。
運営会社はスタートアップのSparty。
通常のシャンプーと比較してしまうと高額にはなってきますが、自分の髪質に合ったシャンプーを使いたいという女性のニーズが高く、2018年のローンチから2年弱で会員数が10万人を突破しています。
更に顧客から蓄積したヘアカルテデータの分析結果を基にして、価格帯を下げて購入しやすくしたセカンドライン商品を販売したりとビジネス範囲を大きく拡大しています。
2018年に製造元が無許可で商品を製造していたという不祥事が起きて一次販売中止にはなったものの、問題が起きた状況を顧客に正直に伝えて新たなOEM先を獲得したことで事業を持ち直したという過去があります。
顧客との距離が近く、ブランドのファンを育成していたD2Cだったからこそ、トラブル発生時に真撃に顧客と向き合ったことで理解を得られました。
まとめ
さて、いかがでしたでしょうか？D2Cモデルは中間コストを抑えることができる他、顧客データを分析・活用ができるなどのメリットもあります。
長期的な契約であるサブスクリプションとも相性がいいので、是非D2Cモデルにサブスクリプションを取り入れて、ビジネスを広げる企業が増えるでしょう。
著者：藤平雅貴
神奈川でWEBディレクター、エンジニア、ライターを行う。
陸上自衛隊第一空挺団出身、独学でメディア運営、WEB制作、動画制作を習得。
経験を生かして多数メディアで執筆中。
