こんにちは、株式会社Key-Performanceの井畑です。
今回はWEBマーケティングの中で最も重要なファネルづくりについての話です。
まずはこちらの図を御覧ください。
この図は顧客が検索で記事を見つけてから最終的にこちらの設定したゴールにたどり着くまでの流れを表しています。
各段階を一段降りるごとに人数はどんどん少なくなっていくはずなので、理科の実験で使った「漏斗（ろうと）」のような形状になります。
この漏斗のような形状になることから、マーケティングでの顧客の導線は「マーケティングファネル（漏斗）」と言うように呼ばれます。（ガンダムを見たことがある方は「ファンネル」という武器を知っていますよね？あれの語源もやっぱり「漏斗」なんです。）
ファネルがしっかり出来ていれば、次回ご紹介する「KPI設定」と合わせて「確実に成果を出す改定」が行えるブログになります。
繰り返しますが最重要なのでしっかりやっていきましょう。
ファネルの全体図
もう一度最初にお見せした図を御覧ください。
この図に書いてあるものがマーケティングファネルの基本です。この基本を会社の状態に合わせていじっていくので、まずは上から一つずつ確認しましょう。
WEB検索
まずは自分の設定したキーワードを検索している人がどのくらいいるかを確認しましょう。
基本的にWEBマーケティングでの顧客数の最大人数はこの「WEB検索の規模」で決定します。
だから、この人数が極端に少ない場合はもう一度キーワード設定を見直さないといけません。
以前の記事で、検索一位を獲得してもクリック率は１７％程度だとご紹介しました。
月に500人の顧客を獲得したいのに、自分たちが設定したキーワードの月間検索数の合計が1000回だったらどうでしょうか？どう頑張っても目標には届かないですよね？
この場合はそもそもその市場や商品に対する需要がとても小さいことを意味します。なので高単価路線に切り替えるか、もしくは市場・商品の見直しが必要になります。
記事
これはいままでお伝えしたことそのままです。顧客の困りごとに対して、適切な情報を提供しましょう。
その情報を知った顧客は次に何を考え、何を疑問に思い、何を知りたくなるのか？それを予測して次の情報までの導線を引いておきましょう。
繰り返しになりますが、ここでの成功体験の積み重ねが「信頼」へと繋がっていきます。
そして、この信頼がある程度高まったところで効果を発揮するのが「CTA」です。
CTA（Call To Action）
CTAとは「Call To Action」の略で、自分の行って欲しい行動を顧客に促す部分です。
例えば、ブログの一番最後に「メルマガ登録はこちらのボタンをクリック」みたいなものがついているのを見たことがありませんか？あれが「CTA」です。
各記事でもその次の記事への導線を引いておくことが重要という話をしましたが、それもある意味では「CTA」です。
ですが、ここでご紹介したい「CTA」とは「自分たちの商品購入への次のステップに進んでもらうためのファクター」としての導線です。
どんなに導線を引いても、その行き着く先が自社で設定したゴールに繋がっていなかったらなんの意味もありません。
なので「CTA」とは、ある程度信頼が高まった人たちに、次のステップに進むことを促す装置なのです。（ちなみに、通常は記事の一番下に共通のものを配置しておきます。）
では、次のステップとはなんでしょうか？それが「ランディングページ」と言われるものです。
ランディングページ（LP）
ランディングページとは、「自社が設定したゴールに到達させるための最後のひと押し」をするページです。
具体的には、「商品購入」や「メルマガ登録」などの、自社が設定したゴールにたどり着く内容をお勧めします。お客様を説得する役割です。
「そのゴールにたどり着くと何がいいのか？（メリット）」や「不安点を取り除く情報（お客様の声や実績）」、「購入・登録する手段」などを伝え、ゴールまでの障壁を取り除いていきます。
この時、ランディングページで説得が成功するかどうかは、ゴールの大きさに対して適切な信頼が溜まっているかどうかで決まります。
ゴール（商品購入・マガジン登録）
設定するゴールによって、必要なファネルの長さが決まってきます。
例えば「無料のメルマガ登録」とかだと、記事とLPでちょっといい情報を出しておけば簡単に登録してくれるでしょう。
顧客にとって「メルマガ登録」はコストもデメリットも少ないので、少しの信頼でも行動を起こしてくれます。
でも、これが１００万円の商品だったら？WEBだけでは完結せずに、実際のメッセージのやり取りや電話・面談などが必要になります。
100万円の決断をさせるための信頼を勝ち取るだけの手順が必要ですよね。なので、ファネルは長くなります。
ちなみに、ここで一つ注意が必要です。むやみにファネルを長くするのは必ずしもいいとは言えません。
なぜかというと、必ず階層が一段下に下がるたびに、顧客は離脱をしていきます。
なのでファネルを長くするということは、その分顧客の離脱率を大幅に上げるということです。
ファネルまとめ
ここまでは基本を見てきました。
では、ここでファネルを作る時の要点をお伝えします。
・ファネルの一番上の人数が、獲得できる顧客の最大値になる。
・各要素で信頼を重ね、導線を引くことで顧客を一段下に誘導出来る。
・ゴールの大きさによって、ファネルの長さも変わる。
・ファネルは長くなればなるほど、離脱率が上がる 。
なのでファネルの適切な作り方は………
①ゴールを設定する
↓
②ゴールにたどり着いてもらうために必要な信頼の大きさを考える
↓
③その信頼を獲得出来るような大きさのファネルを作る
という段階です。
では、最後に最初の図に乗っていなかったSNSとメルマガ（LINE＠）の使い方を紹介します。
SNSもメルマガも「顧客と継続的に関わる」ためのツールです。
SNSのファネルでの役割
ファネルでは信頼の大きさによってたどり着けるゴールの大きさが決まってきます。
だから顧客からの信頼を獲得しなければいけないのですが、信頼を一日で作ることはとてもむずかしいです。
逆に、人間は普段自分が慣れ親しんだものは正しいものと思い込みたい生き物です。
だから大きな信頼を勝ち取ろうと思ったら、顧客と「継続的」「日常的」に関わっていくことが大切です。
そのためにSNSはメルマガ、LINE＠を使いましょう。
これらのツールは一度登録さえしてもらえば、退会や非通知設定をされない限りこちらの情報をこちらが必要だと思ったタイミングで配信することが出来ます。
※ちなみにLINE＠はLINEで送れるメルマガのことです。メールに比べて登録の手間も少なく、開封率も高いのでメルマガの優れた代替品として注目されています。
では、今回はここまでです。
次回は、作ったファネルを正しく作用させるためにもう一つ重要なKPI設定をご紹介します。
数値による管理なくして継続的な改善はありません。今回の記事と次回の記事は特によく目を通して下さい。
では、また次回。
著者 井畑太佑
「いいものだらけの世の中へ」をテーマに起業家支援業を行う会社、株式会社Key-Performance取締役。「起業茶屋」という起業家支援イベントを主催し、年間５００名以上の経営のお手伝いをしています。座右の銘は「粋で優しいバカでいろ」です。
