はじめに
この記事で使われる「モノ」「コト」は、平成２７年度地域経済産業活性化対策調査報告書（経済産業省）及び平成25年版情報通信白書(総務省)を参考に以下の意味で使っています。
「モノ」とは、個別の製品やサービスの持つ客観化（定量化）できる機能的価値です。
「コト」とは、単品の機能的なサービスを享受するのみでなく、個別の事象が連なった総体である「一連の体験」です。
「コト」は「意味的価値」、「使用価値」、「創造価値」に分類できます。価値が生まれる時期も重要ですので注意してください。
「意味的価値」とは、販売時・購入時に顧客の解釈と意味づけによって創られる価値のことです。
「使用価値」とは、使用・サービス時に利用者が商品・サービスを使用することから発生する価値のことです。
「創造価値」とは、生産・創造時の優れた商品を作り出すための仕組づくり（活動、プロセスを含む）としての価値のことです。
参考URL
平成27年度地域経済産業活性化対策調査報告書：経済産業省
https://www.meti.go.jp/committee/kenkyukai/chiiki/koto_shouhi/pdf/report_01_02.pdf
平成25年版情報通信白書：総務省
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h25/html/nc111310.html
「モノ」から「コト」への時代的変遷
インターネット登場前 1980年代から2000年頃まで
①歴史的背景
1991年バブルがはじけ、製造業の競争力が失われつつあった時期がありました。
多くの分野において「モノ」がコモディティ（汎用品）化し、「モノ」を売るだけでは利益を上げることが難しくなっていました。
このような状況から、「モノづくり」を補完する考え方として、あるいは「モノづくり」を超える事業モデルとして、主張されはじめたのが「コトづくり」です。
②経営環境
この時期のICT（情報通信技術）の進化は、CADシステムやPOSシステムなどを生み出し、優れた「モノづくり」のための企業「内」ネットワークが整備しやすい環境をもたらしました。
そのため、脱コモディティ化のための差別化と企業内バリューチェーンの強化が経営戦略の優先課題でした。
③「コト」の変遷
「コト」のはじまりは、顧客と直接対面する流通業・サービス業の「商品をより魅力的に見せる」売り場づくりという形でした。
製品自体もデザインやインタフェース、ストーリーなど意味的価値で差別化をはじめます。
例えば、掃除機の「ルンバ」は、人工知能技術を使って全く新しいヒューマンインターフェースを提供しました。
インターゲット普及後 2000年頃から2010年頃まで
①歴史的背景
1995年頃から、インターネット（Windows）が一般に普及しはじめました。2000年には、サブスクリプションで最初に成功を収めたのが、顧客関係管理ソフトをインターネット経由で提供する「セールスフォースドットコム」です。
そして、2006年頃からGoogleトレンドで「コト消費」が使われ始めました。
②経営環境
ICTの進化は、ウェブシステムによる企業間ネットワークを活発にさせ、IOTなどセンサーシステムにより顧客データの取得範囲を広げました
そのため、企業間サプライチェーンの効率化と顧客の囲い込みが経営戦略の優先課題でした。
③「コト」の変遷
「コト」は、メンテナンス・交換など、「モノ」に対するアフターサービスなどの使用価値により「モノ」が「コト」の一連の体験へ変換され、顧客の囲い込みが始まりました。
例えば、コマツが建設機械に装備する稼働管理システム「KOMTRAX（コムトラックス）」は、GPSを経由することでほぼリアルタイムで車両の稼働状況を把握し、部品交換などのメンテナンスサービスで差別化することで囲い込みし、「モノ(建設機械)」の価格競争を回避しています。
製造現場での「コトづくり」(創造価値)は、サプライチェーンの統合や企業間連携のしくみづくりへ変遷していきました。
スマホ登場後 2010年以降
①歴史的背景
2010年代に登場したスマートフォンは、「LINE」の登場と相まって、SNSでのコミュニケーションを常態化させました。
そして、2015年にはネットフリックス、2016年にはスポティファイが日本でサービスを開始しました。
サブスクリプションが一般社会に浸透し、2018年は会社の規模、業種業態に関係のないサブスクブーム元年となりました。
②経営環境
ICTは、SNSやスマート端末、クラウドを生み出しました。これらのツールにより消費者の欲求対象はリアルな「トキ」にまで広がり、自ら価値を作り出す側になることまで可能にしています。
そのため、経営戦略は新たな市場と成長機会への挑戦、オープンイノベーションによるユーザーとの共創段階に入っています。
③「コト」の変遷
「コト」は、ユーザーの利用状況データから生じる新たな価値としての「コト」及び、ユーザーの共同作業によって新しい価値が生まれる二次創作としての「コト」まで広がりました。
例えば、電子ブック「Kindle」は、ユーザーの読書状況をweb上で同期し、メモなどをSNS上で共有できる「新しい読書体験」を提供しています。
製造現場での「コトづくり」(創造価値)は、世界中の専門家とのオープンな課題解決・価値創造、及び一般ユーザーも巻き込んだソーシャルな「モノづくり」へ拡大していっています。
「コト」の分類と具体例
競争力を失った「モノ」に付加価値をもたらし、価格競争を回避させる「コト」とは何か、ここで具体例と共に整理します。
「意味的価値」
売り場づくりや機能以外に「モノ」に付加価値を与えるようになりました。
①感覚的なデザイン
②感覚的なインタフェース
例「ルンバ」
③ソリューション（提供物の組合せによる課題解決）
例「KINTO」（トヨタ）：自動車サブスク
車の機能的価値に税金や保険料、メンテナンス費用などソリューションという意味的価値を加え付加価値を向上させ、機能的価値自体もサブスクで「モノ」から「コト」へ変化しています。各地のMaaS(交通インフラ)アプリも同様です。
「使用価値」
①製造業のモノに対するアフターサービス（メンテナンス・交換など）
「マネージド・プリント・サービス」（各社複写機メーカー）：回線を通じて顧客の利用状況を分析し、メンテナンスサービスや消耗品の交換で差別化し囲い込み、複写機の単品売りからサービス事業へビジネスモデルを転換しました。
②ユーザーの使用データに基づく新たな価値
動画配信サービスのネットフリックスや各種のファッションレンタルサービス：ユーザーの使用データに基づくレコメンデーションで完全カスタマイズされた新たなコンテンツを提供し、隠れたニーズウォンツを刺激しています。
③ソーシャルな領域でのユーザー同士の価値の二次創作
「初音ミク」：ユーザーが共同でコンテンツを創造するという新しい経験「コト」を提供する音声合成ソフトウェアのキャラクターです。
「創造価値」
①社内の仕組・組織づくり（バリューチェーン）
「ナレッジデータベース」（ダイキン）：顧客の声を共有するデータベースシステム。
②取引先との垂直な仕組づくり（サプライ・チェーン・マネジメント）
③中小企業同士の横の連携による仕組づくり
「京都試作ネット」：京都府南部で機械金属関連を営む複数の中小企業が立ち上げた、試作特化のソリューション提供サービスサイトです。
④世界中の専門家とのネットワークづくり
「99デザイン」：ウェブを使って世界中のデザイナー（個人を含む）に依頼できる仕組みを提供しています。
⑤利用者も巻き込んだオープンなエコシステムづくり
「fab lab」：自らはデジタルからアナログまでの多様な工作機械を備え、デザインは一般の人々がネットワーク上で協働しながら作成する環境を整備しています
終わりに
第1章「モノ」から「コト」への時代的変遷をみると、各時期の経営課題が、歴史的背景とICTの進化の帰結であることがよくわかります。
「コト」は、売り場づくりやデザイン・インタフェースなど提供側が考える意味的価値から始まり、ユーザーの使用データに基づくカスタマイズ価値、そして一般ユーザー同士の価値の2次創作の使用価値へと変遷しています。
「モノづくり」の現場も企業内から企業間、そして一般人との共創へと「創造価値」が拡大しています。
この変遷の中で中堅中小企業は競争力を失った「モノづくり」を補完し、これを超える新たなビジネスモデルを模索し、収益化させなければなりません。その手法を第2回以降で紹介していきます。
著者：maru
2011年から中小企業診断士として経営コンサルタントをはじめる。
通常の企業経営コンサルから、無農薬農業経営、介護施設運営等の幅広い業種に関わり、
エンターテインメント施設の開業のための市場調査から、債務超過企業の事業デューデリジェンスまで、企業成長段階に応じたコンサルタントを行っています。
